Da Steve Jobs vendte tilbake til Apple og oppdaget hvor mange produkter de spredte rundt seg, ropte han: “Stopp! Dette er galskap!”
Jobs tegnet opp et matrise med to ganger to felter med en markeringspenn. ”Dette er hva vi trenger”, hevdet han, og markerte én kolonne med ”privatbruker”, den andre med ”profesjonell”, skrev ”desktop” på den første og ”bærbar” på den andre raden.
Fokuser på fire topp-produkter og legg vekk alt det andre, var Jobs enkle resept. Det er ikke vanskelig å forestille seg hva som skjedde med resten av porteføljen etter denne salven.
Jobs biograf, Walter Isaacson husker at Jobs ofte likte å spørre ingeniørene og ledelsen om hvilke ti produkter Apple burde satse på som neste mål. Han strøk ut umiddelbart sju av de ti, og sa at ”vi kan ikke satse på flere enn tre”. Mot slutten av sitt liv rådet han Google’s Larry Page om det samme; skjær i gjennom og rydd opp i skrapet. ”Det jeg hele tiden stresset, var at vi måtte holde fokus”, fortalte han biografen. ”Hvilke fem produkter ønsker du å fokusere på? Kutt ut resten. De vil bare dra deg ned”.
Jobs advarte Page om at for mange produkter ville gjøre ham lik ”Microsoft – som pusher helt ok standard produkter, men som aldri skaper noe stort”.
For tiden opererer Apple med fem ulike iPads (ti hvis du også regner med mobil-versjonene), seks ulike Mac’er, fire utgaver av iPhone, tre versjoner av iPods, én set-top boks, og snart 34 ulike varianter av Apple Watch. Dette er før vi regner inn virksomheten Apple har innenfor musikk og film, software og den umiddelbart forestående rollen i forhold til å bli en global betalingstjeneste. Som om ikke dette var nok, har Apple også kastet seg inn i telenettmarkedet med Apple Sim.
Skulle noen snart rope ”stopp!” igjen? Og ta frem den hvite tavla?
Et godt råd
Å ty til Jobs’ tenkte måte å gjøre ting på – ”ville Steve ha gjort det slik” – når noe nytt dukker opp, blir ofte slått i bordet uansett hva Apple nå kommer opp med. Og denne gangen er det kanskje på sin plass. Jobs’ måte å forenkle tingene på og begrense produktspekteret var helt nødvendig fordi Apple forsøkte å gjøre for mange ting samtidig. I stedet for å gjøre noen få ting bra, gjorde de en masse middelmådige ting.
Dagens Apple er åpenbart ikke i den samme båten lenger, i det minste ikke slik situasjonen er for øyeblikket. Men kombinasjonen av den spektakulære lanseringen av iOS 8, U2-fiaskoen, en av de verste keynote-innleggene vi har sett på lang tid, sammen med et mer og mer forvirrende produktspekter, er et varselsignal for dem som ser Apple i et lenger perspektiv.
Alle versjonene av iPad er et godt eksempel i så måte. Den nye iPad Mini 3 har fått Touch ID (men utover det er det ingen ting nytt), så den vil appellere mer til bedriftsmarkedet. Fjorårets iPad Mini er fortsatt med og betegnes som iPad Mini 2. Året før der igjen fikk vi iPad Mini som også fortsatt er i salg, og nå sist kom altså iPad Air, for ikke å snakke om den nylig lanserte iPad Air 2.
Apple er berømt for sin evne til å kontrollere hele distribusjonskjeden: De er ikke blant de selskapene som ender opp med et berg av usolgte produkter når de lanserer nye produktversjoner. At den eldste modellen av iPad Mini fortsatt eksisterer, er et tydelig tegn på at det ikke handler om å rydde opp på lageret. Det er en bevisst strategi som driver prisen ned på de eldste modellene selv om det skulle bety at de må selge et produkt som nesten er foreldet.
Retinaskjermen
Den nye iMacen med retinaskjerm er et annet eksempel på hvordan Job’s enkle produktmatrise er blitt lagt vekk. Det er opplagt at retinaskjermen har appell for profesjonelle brukere… så Apple utstyrte en Mac for privatmarkedet med skjermen i stedet. Og som om ikke dette er nok, det var en Mac som for de fleste private forbrukere er for dyr, en Mac rettet mot privatmarkedet som har spesifikasjonene til et grafikk-kort for en Notebook, og selv om det er et bra kort, klarer den likevel ikke å leve opp oppgaven med å skulle drive 14.7 millioner pixels. Du kan ikke engang kople den opp mot en Mac Pro med Target Display Mode.
Jeg er den første til å latterliggjøre alle som dømmer Apple nord og ned, og jeg skal heller ikke bli medlem av denne gjengen i dag heller. Men det er opplagt at Apple har forlatt sin ekstreme enkelhet som hjalp dem opp fra kjelleren til å bli en uslåelig aktør på verdensmarkedet, og det er en farlig vei å gå. Som Steve Jobs fortalte administrerende direktør i Nike, Mark Parker, Nike ”lager noen av de beste produktene i hele verden. Produkter du får lyst på. Men dere lager også en masse søppel. Se til å bli kvitt skrapet og fokuser på det som virkelig er bra”.
Det var et godt råd den gangen, og det er ikke blitt noe dårligere råd i dag, og ikke bare når det gjelder Nike.
