På nettet har hovedregelen vært at innholdet skal være gratis. Det har vist seg å gå på bekostning av papiravisene.  Gjør det at regelen nå må endres? 

Helt siden tidens morgen har annonser vært viktig for avisers levedyktighet. Ulike aktører og selskaper selger reklame til avisene, og tradisjonelt sett har dette systemet fungert godt for mange aviser.

Men så kom vendepunktet: nettmediet.

Da avisene valgte å ta steget over til nettet tok de et avgjørende valg: de ble lansert gratis og fritt tilgjengelig for alle. Dette betydde at hvem som helst kunne få ferske nyheter gjennom nettavisene – altså lenge før de kunne få lese de samme sakene i papiravisa dagen etter.

I en undersøkelse fra TNS Gallup kommer det frem at de tre største papiravisene i Norge – VG, Dagbladet og Aftenposten, mister lesere. Undersøkelsen viser også at den generelle trenden er at papiravisene mister lesere, mens antall lesere på nettaviser skyter i været.

Hvorfor tjener avisene mindre på nettet?

Annonser finner man på de fleste norske nettaviser – det er også en viktig inntektskilde der. Problemet er at avisene ikke tjener like mye penger på annonsene på nettet. For hva er best? En helsides annonse i en papiravis som selges over hele landet, eller et banner som dekker en liten del av en nettside?

Problemstillingen tvinger norske medier til å tenke nytt; hvordan skal de tjene gode penger på internett?

Iløpet av de siste årene har en rekke norske medier forsøkt å komme med suksessoppskriften for hvordan man skal tjene gode penger på internett. To av de største riksavisene, VG og Dagbladet, så på inntoget av nettbrett som mulige løsninger.

Begge aktører lanserte en egen app på nettbrett og smarttelefon, hvor leseren får det avisene kaller «eksklusive nyheter og bilder/video». Dette er abonnementsløsninger hvor brukeren må betale en månedlig sum.

Og det er nettopp abonnementsordninger som nå kanskje sees på som den beste muligheten for å tjene bra med penger på nett. I hvert fall hos enkelte norske medier.

– Vi snudde trenden

Fædrelandsvennen var den første regionsavisa som tok det drastiske skrittet å innføre såkalt betalingsmur. For å få tilgang til mesteparten av innholdet på «Fevennen» må man nå være abonnent.

Kun et fåtall av artiklene som ligger ute er gratis. Ifølge mannen som innførte det hele, Christian Stavik, har innføringen høstet frukter.

– Vårt beste abonnementsår var i 1995, etter det har vi sunket hver eneste år. Fra lansering 14. mai 2012 og ut året vokste vi ca 2 %. Som en av få aviser globalt (med unntak av nisjeaviser og noen ultralokale) så snudde trenden. Det er sensasjonelt bra, sier Stavik til Teknologia.no. 

Anders brenna, «teknologievangelist» og mediekommentator, tror ikke betalingsmur er veien å gå. Han har studert hvorfor papiraviser tjener mer penger enn nettavisene, og han kom frem til at annonsemodellen fungerer bedre i papiravisene.

Derfor er det annonsemarkedet som må forbedres, ikke innføring av brukerbetaling, mener Brenna.

– Ser man på papiravisenes årsrapporter ser man at for de aller fleste er papiravisenes største inntekt annonsene, mens brukerbetalingen (løssalg og abonnement) er markant mindre, sier Brenna til Teknologia.no.

– Det er derfor et merkelig logisk sprang å konkludere med at nettavisene må satse på brukerbetaling fordi papiravisene har det, sier han.

Brenna er heller ikke spesielt imponert over at Fædrelandsvennen har klart å få flere abonnenter etter betalingsmuren ble satt opp.

– Det er latterlig å se at aktører som FVN skyter av sin digitale strategi ved å vise til at de nå har noen få flere (papir)abonnenter enn tidligere år. Deres digitale strategi koker altså ned til at de klarer å bevare papirmodellen litt lenger.

Hos foruten de største løssalgsavisene (VG og Dagbladet, Dagens Næringsliv) er annonsene primærinntektene. Brenna mener derfor at å forbedre annonsene på nettet er en viktig nøkkel til suksess.

Europas største avis innfører betalingsmur

I slutten av mai kom nyheteten om at Europas største avis, tyske Bild, har valgt å innføre en betalingsmur på sin nettavis. De viktigste nyhetssakene vil fortsette å være gratis, men ønsker man dybdeintervjuer og feature-artikler, må man punge ut 4,99 euro, 38 kroner i måneden for å få tilgang.

Bild er en av flere utenlandske storaviser som nå har valgt å ta betaling for innhold. New York Post og Washington Post gir leserne et visst antall artikler gratis per måned. For ubegrenset tilgang må man betale.

I Norge har flere aviser lekt med tanken på betalingsmurer. Flere av dem har også innført ulike løsninger. Felles for de fleste er at de er mer regionale aviser, ikke riksdekkende.

– Vi i Drammes Tidende var tidlig ute med nettbetaling. Det ser ut som markedet godtar det, skriver journalist Henning Aarset på Twitter. 

– Vi i lille Saltenposten har hittil langt flere gode erfaringer enn dårlige. Vi tvang gratispassasjerene til å ta et valg. Heldigvis valgte mange å bli abonnenter, skriver journalist Espen Johansen på Twitter. 

Avisa som kanskje har gått lengst i Norge, er Sandefjords Blad. De valgte i januar i år å stenge nettsiden for alle som ikke betaler. Her må man rett og slett betale for å få tilgang til noe som helst.

Siden de ikke er så lenge siden de innførte betalingsmuren, er det vanskelig å si noe om hva den har gjort for avisas lønnsomhet.

Paradigmeskifte

Medie-Norge står nå overfor et paradigmeskifte. Skal nettaviser ta betalt fra brukerne? Skal de satse på annonsemarkedet? Finnes det andre muligheter for å tjene penger?

Suksessoppskriften er enda ikke klar, men stadig flere aviser vil nok eksperimentere i årene fremover. Noe må uansett skje, for papiravisene mister lesere, mens antall lesere på nett øker. På nettet er imidlertid inntektene dårligere. Akkurat dét må avisene gjøre noe med.

Om brukerbetaling eller forbedring av annonser er veien å gå, gjenstår bare å se. Like fullt blir det interessant å se om papiravisene vil bestå.